La Peña de Melvin

Entrevisté a cuatro periodistas, uno de económicas, otro de sociales, un reportajista y un editor de sección, y esto fue lo que me dijeron:

1. “Que me saturen con el envío de notas de prensa”.  Mi consejo: dosifícalas, deja un margen entre un envío y el siguiente. Dale el chance para publicar la nota anterior. No envíes una nota por cualquier pendejada, ni trates de colar una cuña como información. Convence a tu jefe de esta política e intenta que comprenda  -ya sé que es difícil- que porque otros lo hagan tú no tienes que hacerlo. No quemes tus relaciones con la prensa ni des razones para que te fichen como un necio. Si lo hacen, evitarán tomarte el teléfono.
2. “Que me reclamen que por qué no ha salido la nota o por qué salió tan chiquita”. Recuerda que no se trata de un espacio pagado. No eres dueño del medio. No puedes garantizar la difusión de nada ni a tu jefe ni a tu cliente. Si es tan importante que tu mensaje salga cuando quieras y exactamente como quieras, publica un anuncio o un comunicado.
3. “Que  me harten llamando para saber cuándo sale la nota”. Te remito al consejo 1 y 2: una dosis de tacto y sentido común siempre viene bien.
4. “Qué manden las notas impresas”. ¿Todavía hay gente que hace eso? El periodista siempre va contra el tiempo, siempre tiene una emergencia, tiene cientos de notas para publicar, enviadas en cd y por email y que compiten entre sí. ¿Por qué rayos se va a poner a transcribir la tuya? En todo caso, los palos periodísticos no suelen llegar en notas de prensa. Recomiendo enviarlas en formato digital, y, además, impresas, como una forma de comunicar la autenticidad de las notas y del remitente.
5. “¡Que me manden notas disparatosas!” No todo merece una nota, mucho menos una convocatoria de prensa. ¿Qué lanzaste tu página Web? ¡Ah, pero aún no tenías! ¿Y qué cosa tan novedosa tiene esa página que merece ser difundida como una noticia? ¿Acaso es transaccional? ¿Realmente interactiva? Los websites apenas informativos –ya sé que son del Paleolítico, pero así son la mayoría- deben ser pensados y gestionados para que se difundan por sí solos. Lo mismo digo de las campañas de publicidad, pero las empresas siguen convocando  para la presentación de un anuncio. Que la benévola prensa dominicana cubra esas tonterías no significa que no haya editores con cerebro para discriminar lo que merece ser cubierto y lo que no. Nuevamente, no agotes los tiros de tu recámara.
6. “Que convoquen ruedas de prensa para tonterías”.  Ver consejo anterior.
7. "Que insistan en que coma durante las actividades". ¡Esta sí que es buena! No es que no seas buen anfitrión, el problema es que trates a los reporteros como si fueran muertos de hambre. En los medios hay de todo, ten el buen juicio para distinguir a los periodistas educados y a aquellos que van a comer, a los choferes con carnet del medio y a los “paracaídas”, esos que no son periodistas ni trabajan para ningún medio, pero han hecho de asistir a los eventos una forma de manutención. Hay uno fácilmente identificable:  pasa de los 50, calvo, usa lentes, chacabanas y se peina cruzándose el poco pelo que le queda de una sien a otra. Se parece a Hipólito. Ya forma parte de la organización de eventos como las luces y el sonido. Devora todo lo que pase por el lado y chupa más que una esponja. Como si cubriera “sociales”, es probable que los veas hasta en tres actividades en una sola noche.

Mañana te cuento otras quejas, pero si eres periodista y tienes las tuyas, siéntete libre de mándamelas por email. Habrá chance también para el derecho a réplica: ¡que los RR PP también se desahoguen!

Oí clasificar a las empresas en dos tipos: aquellas que han sufrido por lo menos una crisis de imagen y aquellas que aún no la han sufrido. Y esto lo escuche mientras redactaba el manual de comunicación de crisis de uno de mis clientes. Al terminar la redacción, me pareció que sería bueno compartir este manual con todo el que los quisiera, y entonces pedí permiso para condensar el documento como un check list, eliminando los datos confidenciales y reduciendo el manual de 60 páginas a dos cuartillas. Así nació este post, útil para empresas, organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, políticos y cualquier otra entidad o sujeto que haga vida pública. Aquí te lo dejo, todo muy masticadito:

Guía rápida para la gestión de comunicación de crisis

1. Haga un inventario de casos con posibilidad de poner en riesgo la imagen de su empresa. Proyecte escenarios sobre la evolución posible de cada caso y las rutas alternas de acción para actuar antes, durante y después del acontecimiento. Este ejercicio requiere hacer simulacros y redactar por adelantado los mensajes clave, las notas de prensa, segmentar las audiencias implicadas y tener a mano el directorio de medios y de los miembros del Comité de Crisis. Esta iniciativa le ahorrará daños y ganará tiempo y claridad mental cuando el nerviosismo y la prisa reduzcan su capacidad de acción.
2. Construya buenas relaciones con los medios, en tiempos de paz, antes de los estallidos de las crisis.  Estas relaciones ayudan a consolidar y proteger la imagen institucional y crean canales idóneos para manejar las crisis. Las buenas relaciones con los directores, editores de económicas, jefes de redacción y los redactores que cubren su industria crean confianza y facilitan la colaboración en tiempos de dificultades.
3. La ejecución del Plan de Crisis corresponde a la Gerencia de Relaciones Públicas, bajo la dirección del presidente de la organización, quien lidera el Comité de Crisis.
4. Ante el estallido de una crisis, o el inminente estallido, convoque de inmediato al Comité de Crisis. Tenga a mano todas las vías de contacto de cada miembro y su suplente (teléfonos, fax, dirección, email). El comité evaluará la situación, definirá un mensaje clave, designará un vocero y tomará decisiones. Se mantendrá en alerta y disponible mientras dure la crisis.
5. Designe un vocero. Si el caso es de la mayor trascendencia, con pérdidas de vidas, lesiones, grandes perdidas materiales o daño trascendente para la imagen de la empresa, el presidente de la empresa asumirá el rol de vocero. En casos de menor dimensión, la vocería pueden ser delegada a un VP relacionado al caso específico. Los voceros potenciales deben ser entrenados previamente, a través de cursos de media training.
6. Dé la cara antes de 24 horas. Ante cualquier demanda de información o hecho que involucre a la empresa, diga presente, sin que esto signifique ofrecer declaraciones aventuradas. En momentos de catástrofes, con lesionados y muertos, se recomienda acudir al escenario de la tragedia. El comunicado de prensa no sustituye la responsabilidad y la muestra de solidaridad de la compañía y sus principales representantes frente a los afectados.
7. Reconozca los errores. Si la crisis se ha debido a una falla de la compañía, no dude en admitir la responsabilidad, y anuncie las medidas adoptadas para paliar el daño o indemnizar a los afectados.
8.  Defina y mantenga un mensaje clave. Durante la gestión de la crisis es vital mantenerse apegado al mensaje  definido por el Comité de Crisis, sin dejarse arrastrar por la polémica. La primera declaración tiende a pautar todas las demás en la evolución de la crisis. Por su trascendencia, nunca es demasiado el esfuerzo que se haga para definir y resumir un mensaje clave. Este mensaje debe poder comunicarse en 30 segundos, que es el tiempo promedio de las intervenciones en TV.
9. Mantenga actualizada su lista de medios, con los nombres, correos, teléfonos y direcciones de los principales ejecutivos y redactores de medios impresos, digitales, de televisión y de radio.  Tenga en cuenta que hay una alta rotación en la industria periodística, a nivel medio y bajo de la pirámide laboral.
10. El primer comunicado de prensa debe contener el mensaje clave y lo básico de cada noticia: qué pasó, los protagonistas involucrados, cómo sucedió, cuándo ocurrió y cuáles acciones se realizan para resolver la situación. Es probable que a este momento no se tengan aún las razones de los hechos. No especule para responder el porqué de la crisis, ni se aventure a convocar ruedas de prensa. Esta convocatoria se reservará para situaciones de presión extrema, pues en las ruedas de prensa se carece de un control del curso de la comunicación.
11. Responda a la demanda mediática de información que se generará durante la evolución de la crisis. Si no lo hace, otros lo harán por la empresa, los rumores y especulaciones llenarán los vacíos de información y configurarán la imagen de la organización. Pero no se exceda. Informe sólo lo necesario.
12. Monitoree la información, no sólo la mediática, sino también el boca a boca.  Use un sistema de monitoreo de medios, propio o de un tercero, y pida a los empleados que sean sus “antenas y reporteros”. Ellos deben ser instruidos sobre cómo  actuar frente a una situación de crisis y frente al público. Provea a los recepcionistas y al personal de Atención al Cliente un formulario para registrar y tramitar la información demandada por los públicos externos, especialmente los medios de comunicación. Todos los empleados deben saber que el manejo de la información queda centralizada en el Área de Relaciones Públicas, tanto como centro de acopio como fuente institucional exclusivamente autorizada para estos fines.
13. Gestione el endoso de terceros. Recurra a testimonios de terceros moral y profesionalmente autorizados, para  reforzar su propia credibilidad, frenar el impacto de los daños y para restaurar la imagen institucional.
14. Cierre el ciclo. Al término de la crisis (todas terminan), consideré la pertinencia de emitir un comunicado de prensa que marque la conclusión de la crisis y agradezca el respaldo recibido por sus stakeholders. Esto le permitirá cerrar un ciclo y abrir el próximo, de reconstrucción de imagen. El comunicado puede constituir un insumo para otras formas de comunicación, , tales como cartas, circulares, dirigidas a las demás audiencias de interés, etc.
15. Reconstrucción de imagen. Luego de un tiempo prudente, active la acciones de Responsabilidad Social Corporativa y de negocios que fortalezcan y relancen la imagen, como son inauguraciones de oficinas, donaciones, campañas educativas y la formulación de nuevas alianzas empresariales, etc.