La Peña de Melvin

Oí clasificar a las empresas en dos tipos: aquellas que han sufrido por lo menos una crisis de imagen y aquellas que aún no la han sufrido. Y esto lo escuche mientras redactaba el manual de comunicación de crisis de uno de mis clientes. Al terminar la redacción, me pareció que sería bueno compartir este manual con todo el que los quisiera, y entonces pedí permiso para condensar el documento como un check list, eliminando los datos confidenciales y reduciendo el manual de 60 páginas a dos cuartillas. Así nació este post, útil para empresas, organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, políticos y cualquier otra entidad o sujeto que haga vida pública. Aquí te lo dejo, todo muy masticadito:

Guía rápida para la gestión de comunicación de crisis

1. Haga un inventario de casos con posibilidad de poner en riesgo la imagen de su empresa. Proyecte escenarios sobre la evolución posible de cada caso y las rutas alternas de acción para actuar antes, durante y después del acontecimiento. Este ejercicio requiere hacer simulacros y redactar por adelantado los mensajes clave, las notas de prensa, segmentar las audiencias implicadas y tener a mano el directorio de medios y de los miembros del Comité de Crisis. Esta iniciativa le ahorrará daños y ganará tiempo y claridad mental cuando el nerviosismo y la prisa reduzcan su capacidad de acción.
2. Construya buenas relaciones con los medios, en tiempos de paz, antes de los estallidos de las crisis.  Estas relaciones ayudan a consolidar y proteger la imagen institucional y crean canales idóneos para manejar las crisis. Las buenas relaciones con los directores, editores de económicas, jefes de redacción y los redactores que cubren su industria crean confianza y facilitan la colaboración en tiempos de dificultades.
3. La ejecución del Plan de Crisis corresponde a la Gerencia de Relaciones Públicas, bajo la dirección del presidente de la organización, quien lidera el Comité de Crisis.
4. Ante el estallido de una crisis, o el inminente estallido, convoque de inmediato al Comité de Crisis. Tenga a mano todas las vías de contacto de cada miembro y su suplente (teléfonos, fax, dirección, email). El comité evaluará la situación, definirá un mensaje clave, designará un vocero y tomará decisiones. Se mantendrá en alerta y disponible mientras dure la crisis.
5. Designe un vocero. Si el caso es de la mayor trascendencia, con pérdidas de vidas, lesiones, grandes perdidas materiales o daño trascendente para la imagen de la empresa, el presidente de la empresa asumirá el rol de vocero. En casos de menor dimensión, la vocería pueden ser delegada a un VP relacionado al caso específico. Los voceros potenciales deben ser entrenados previamente, a través de cursos de media training.
6. Dé la cara antes de 24 horas. Ante cualquier demanda de información o hecho que involucre a la empresa, diga presente, sin que esto signifique ofrecer declaraciones aventuradas. En momentos de catástrofes, con lesionados y muertos, se recomienda acudir al escenario de la tragedia. El comunicado de prensa no sustituye la responsabilidad y la muestra de solidaridad de la compañía y sus principales representantes frente a los afectados.
7. Reconozca los errores. Si la crisis se ha debido a una falla de la compañía, no dude en admitir la responsabilidad, y anuncie las medidas adoptadas para paliar el daño o indemnizar a los afectados.
8.  Defina y mantenga un mensaje clave. Durante la gestión de la crisis es vital mantenerse apegado al mensaje  definido por el Comité de Crisis, sin dejarse arrastrar por la polémica. La primera declaración tiende a pautar todas las demás en la evolución de la crisis. Por su trascendencia, nunca es demasiado el esfuerzo que se haga para definir y resumir un mensaje clave. Este mensaje debe poder comunicarse en 30 segundos, que es el tiempo promedio de las intervenciones en TV.
9. Mantenga actualizada su lista de medios, con los nombres, correos, teléfonos y direcciones de los principales ejecutivos y redactores de medios impresos, digitales, de televisión y de radio.  Tenga en cuenta que hay una alta rotación en la industria periodística, a nivel medio y bajo de la pirámide laboral.
10. El primer comunicado de prensa debe contener el mensaje clave y lo básico de cada noticia: qué pasó, los protagonistas involucrados, cómo sucedió, cuándo ocurrió y cuáles acciones se realizan para resolver la situación. Es probable que a este momento no se tengan aún las razones de los hechos. No especule para responder el porqué de la crisis, ni se aventure a convocar ruedas de prensa. Esta convocatoria se reservará para situaciones de presión extrema, pues en las ruedas de prensa se carece de un control del curso de la comunicación.
11. Responda a la demanda mediática de información que se generará durante la evolución de la crisis. Si no lo hace, otros lo harán por la empresa, los rumores y especulaciones llenarán los vacíos de información y configurarán la imagen de la organización. Pero no se exceda. Informe sólo lo necesario.
12. Monitoree la información, no sólo la mediática, sino también el boca a boca.  Use un sistema de monitoreo de medios, propio o de un tercero, y pida a los empleados que sean sus “antenas y reporteros”. Ellos deben ser instruidos sobre cómo  actuar frente a una situación de crisis y frente al público. Provea a los recepcionistas y al personal de Atención al Cliente un formulario para registrar y tramitar la información demandada por los públicos externos, especialmente los medios de comunicación. Todos los empleados deben saber que el manejo de la información queda centralizada en el Área de Relaciones Públicas, tanto como centro de acopio como fuente institucional exclusivamente autorizada para estos fines.
13. Gestione el endoso de terceros. Recurra a testimonios de terceros moral y profesionalmente autorizados, para  reforzar su propia credibilidad, frenar el impacto de los daños y para restaurar la imagen institucional.
14. Cierre el ciclo. Al término de la crisis (todas terminan), consideré la pertinencia de emitir un comunicado de prensa que marque la conclusión de la crisis y agradezca el respaldo recibido por sus stakeholders. Esto le permitirá cerrar un ciclo y abrir el próximo, de reconstrucción de imagen. El comunicado puede constituir un insumo para otras formas de comunicación, , tales como cartas, circulares, dirigidas a las demás audiencias de interés, etc.
15. Reconstrucción de imagen. Luego de un tiempo prudente, active la acciones de Responsabilidad Social Corporativa y de negocios que fortalezcan y relancen la imagen, como son inauguraciones de oficinas, donaciones, campañas educativas y la formulación de nuevas alianzas empresariales, etc.