La Peña de Melvin

¡Uff, que se me va el año! ¡Que no acabo la serie prometida sobre comunicación de crisis! Que me come "el tiempo, el implacable, el que pasó". Que me devora la agenda. Que no cumplo la promesa... ya, ya, ya,  aquí viene el próximo post, uno sobre casos que no degeneraron en una crisis, aunque tenían todo el potencial para hacerlo. O, por lo menos, no evolucionaron hacia una crisis mayor, porque se gestionó bien la situación, porque otras crisis las desplazaron del ojo público, porque, porque... la comunicación no es una ciencia exacta... Hay mucho de conocimientos establecidos, pero también mucho de arte, de intuición, de astucia y también de suerte.

A través de la gestión de comunicación de crisis, a veces sólo podemos aspirar a mitigar el impacto de los daños. Ocasiones existen donde, sencillamente, no hay mucho que podamos hacer. Solo cambiar de marca, hecha añicos.  Otras veces lo recomendable es elegir el mal menor. Miremos, por ejemplo, el caso de la eliminación de Osama Bin Laden: lo que debió constituir un éxito absoluto para el gobierno de Obama por un momento amenazó con degenerar en una crisis de comunicación, cuando la administración estadounidense decidió no mostrar el cadáver, ni siquiera en foto. Tampoco sepultarlo en algún lugar específico. La opinión pública empezó a reclamar que se mostrara el cuerpo o por lo menos la foto, como prueba de que Bin Laden había sido liquidado. La presión mundial aumentaba. Obama y su equipo reflexionaban. Debatían la conveniencia o no de complacer los reclamos del público. Optaron porque se hiciera un modesto y secreto ritual fúnebre musulmán, cremaron el cádaver  y esparcieron sus cenizas en los mares. Con ello, evitaban mostrar escenas que horrorizaron hasta a a su jefa de política exterior, la veterana Hillary Clinton, según una foto que dio la vuelta al mundo. También evitaron que un funeral público se convirtiera en una situación inmanejable o que una tumba se convirtiera en un lugar de peregrinación por los fanáticos del líder de Al Qaeda. Para fortuna de la situación, dos semanas después, los focos de atención mundial se dirigieron al escandaloso arresto y enjuiciamiento de Dominique Strauss-Khan, ex director del FMI, acusado de acosar sexualmente a una camarera en un hotel en Nueva York. Obama eligió el mal menor y su administración salió airosa de la situación.

Otro caso de crisis que "pudo haber sido y no fue", o por lo menos no evolucionó a lo peor, fue la renuncia de Steve Jobs como CEO de Apple, y, poco tiempo después, la ocurrencia de su muerte. Las acciones Apple bajaron por un par de días, pero luego volvieron a encampanarse. Hoy nadie duda que esa crisis fue superada. ¿Qué se hizo bien para que el Efecto Aureola de Jobs sobre Apple no se revertiera en contra de la compañía? Antes de la previsible e inminente muerte de Jobs se nombró a un sucesor como CEO, que aunque ni remotamente tenía el inigualable carisma de Steve, por lo menos era de su escuela y uno de sus hombres cercanos. En tanto, Jobs permaneció como presidente del Consejo de Apple. Más adelante, se lanzó el iPhone 4S, justo unos días antes de la muerte de Jobs, ratificando la idea de que Apple era imparable y que prevalecía allí un Steve's Way que garantizaría la permanencia del liderazgo de la empresa en la industria tecnológica, aun después de la partida del visionario capitán. Hoy, la compañía de la manzana mordida sigue tan tentadora como antes.

En el patio local, la epidemia de cólera en República Dominicana se ha manejado con acierto en términos de comunicación, contando a su favor con el hecho de que se había generado la expectativa de que el brote tendría un impacto apocalíptico, equivalente a las diez plagas de Egipto. Al final, gracias a la acción logística de las autoridades, a una labor de información profusa, a una comunicación compasiva y demostrativa, puede decirse que las autoridades de Salud Pública salieron airosas, a pesar de las 150 muertes reportadas, los 17 mil contagiados, los daños al turismo y de que todavía permanece la situación de alerta en el país. Dicen los expertos que podría tomarse 10 años erradicar esta enfermedad en nuestra isla, pero el primer round ha sido ganado.

Resumamos las lecciones de estos casos en tres puntos:

1. A veces lo mejor que se puede hacer es mitigar el impacto de las crisis y elegir el mal menor o el menor riesgo (Obama).

2. Siempre es bueno actuar proactivamente ante una crisis previsible (Apple).

3. Ante el hecho consumado, lo mejor que puede hacerse es el control de daño y procurar que los daños queden por debajo de las expectativas creadas (el cólera en RD).